S rozmachem analytickych nastroju a neustalym pribyvanim novych moznosti a funkci mereni jsme my online marketaci ziskali pocit, ze jde merit temer vse. Soucasne diskuse se tedy spis toci okolo toho, jak data spravne interpretovat. Z hloubani nad atribucnimi modely me vsak vytrhlo nekolik indicii poukazujicich na to, ze v pripade naseho produktu bude asi cast namerenych dat tak trochu mimo. A protoze Prasecihlava je ve svem okoli znama stoura, ktera musi mit prehled o puvodu kazdeho cisla, se kterym dale pocita, nemohla to nechat jen tak byt a usetrit si spoustu neprijemnych zjisteni.
Kdo je vlastne konvertujici uzivatel?
Pokud mate eshop s kavou, asi vas to, co budu psat nize, nemusi trapit. Konvertujici uzivatel pravdepodobne bude ten samy clovek, ktery klikal na vasi reklamu ci prichazel z jinych zdroju. A i kdyz mohl prichazet opakovane a z ruznych zdroju pred finalni konverzi, jedine, s cim si asi lamete hlavu, je atribuce.
Co ale predchazi konverzi u B2B produktu? Vezmeme si modelovou situaci:
- Kolegu Cenka zasahne banner propagujici, rekneme, Optimizely. Banner/produkt ho zaujme, klikne na nej a o Optimizely si precte zakladni info (medium: cpc)
- Nastroj se mu libi, ale webu ani UX se ve sve firme nevenuje, proto posle odkaz / rekne v kuchynce (kdyz zrovna oba cekaji na Ordr ;)) o Optimizely sve kolegyni Drahusi, UXacce, ktera tool prozkouma vice a posoudi, zda by pro firmu byl uzitecny (medium: direct / organic na brandovy search term)
- Drahuse je nadsena, chce nastroj vyzkouset, bohuzel ale zjisti, ze i k registraci do free trialu je treba kreditka.
- Inu, mila Drahuse posle odkaz / popise situaci kolegyni Evzenii, ktera kreditkou disponuje. Evza prijde na web Optimizely a zkonvertuje (medium: opet direct / organic na brandovy search term).
Jakakoli podobnost s realnou firmou, o niz se vi, ze obedva Ordry, je ciste nahodna 
Vysledkem tedy je konverze prisouzena directu ci organicu. PPC reklama ostrouhala, prestoze mela v tomto pripade nezpochybnitelny prinos. Zkreslila se nam i spousta dalsich dat – napr. demograficka (Evzenie muze byt klidne ucetni, tzn. nekdo, kdo o nakupu daneho produktu vubec nerozhoduje, presto je i se svymi demografickymi charakteristikami zarazena to kategorie konvertujicich uzivatelu), a v nekterych pripadech i geograficka (to se treba tyka nas, dostanu se k tomu dale). Nemluve o tom, jak negativni vliv to muze mit na ruzne (polo-)automaticke bidovani zalozene na informacich o konvertujicich uzivatelich (tedy vc. enhanced CPC).
Ve vyse uvedenem prikladu jsem uvazovala relativne malou firmu o 10 – 30 lidech. Ani tam se, troufam si rici, moc casto nestava, ze by jedna osoba zjistila potrebu, nasla vhodny produkt, posoudila jej, sama rozhodla o jeho koupi a nakonec koupi uskutecnila. Domyslet, jak tento proces funguje ve firme vetsi, ci dokonce v korporaci (kde prichazi na radu navic jeste schvalovaci proces/y), neumim a hlavne nechci, i premysleni o korporacich mi bere zivotni silu
Co z toho plyne? I pres vsechny dostupne analyticke vychytavky, vc. userID, vlastne nic nevime. A co hur, donedavna jsme se opijeli rohlikem a placali se po zadech, jak mame vse perfektne dotrackovane a o svych uzivatelich vime vse.
Indicie, ze je neco spatne
Jak nas to vubec napadlo a jak jsme si domnenku overili, kdyz vyse vlastne tvrdim, ze je to nezmeritelne?
1. Nesmyslne vysoky podil directu na poctu sessions i konverzi
Za takovy podil, jako mame my, by se nemusela stydet ani IKEA I po zapocitani nejake bulharske konstanty a zvazeni vsech ostatnich faktoru, ktere obvykle vedou k false-direct, to bylo v nasem pripade jeste porad mimalne 2x tolik, nez nam pripadalo realne.
2. Pomerne vysoky podil organicu, ktery tvori z vice nez 90% organic z brandovych search terms
Podle meho nazoru je organic z brandoveho vyhledavaciho dotazu prakticky srovnatelny s directem, cili viz. vyse.
3. Pristupovani jiz zaregistrovaneho uzivatele do klientskeho rozhrani z vice IP adres
Cca 60% uctu zaznamenalo behem 2 mesicu pristup ze 3 a vice ruznych IP adres. Jelikoz nemame multi-account reseni, podle nas to napovida, ze se i do uctu logguje casto vice, nez 1 clovek z firmy. Samozrejme je toto sam o sobe ale celkem slaby argument – i jeden clovek se muze pripojovat ze 3 a vice mist (i kdyz v pripade pracovniho nastroje je to preci jen trochu divne). Proto jsme sli jeste dal:
4. Pristupovani do klientskeho rozhrani z vice zemi
K asi 53% uctu se prihlasili klienti za 2 mesice ze 2 a vice ruznych zemi. Ano, i tady by to teoreticky porad mohl byt jeden cestujici clovek, ale uznejte, ze je to pro takove pripady prilis vysoky podil. Tady pravdepodobne spise hraje roli podstata naseho produktu. S nekterymi nasimi klienty mame blizke vztahy a proto vime, ze maji velice casto mezinarodni tymy, ktere jsou rizeny pouze vzdalene. A to nam bohuzel zpusobuje vyse uvedenou ztratu geografickych dat -> tzn. nemuzeme na uspesnost PPC kampani pohlizet dokonce ani formou celkove naklady na PPC pro danou zemi vs. marze z klientu z dane lokality.
Co s tim?
To bychom take radi vedeli. Pokud mate jakykoli napad, nebo si myslite, ze neco z toho, co pisu vyse, je bullshit, ocenim feedback. Verim, ze se mezi ctenari objevi mnohem fundovanejsi analytici nez jsem ja (latka neni prilis vysoko ;)).
Zatim jsme se spokojili s faktem, ze o tomhle nedostatku nasich dat (ktery se muze tykat az kolem 60% uzivatelu, jde tedy o nedostatek dosti zasadni) vime a pri kalkulacich jej bereme v potaz. Ucelem clanku bylo zjistit, jestli i vy ostatni, kdo delate online pro B2B firmy, s timto pocitate – resp. rozvirit o tom diskusi. Behem psani me take napadlo, ze by tento problem mohl nastavat i u B2C produktu s vyssi cenou, kde z principu rozhoduje vice osob (napr. dovolena), ackoli tam to asi bude mit mnohem mensi vliv na celkova cisla.